Główna obawa wyrażana wobec wywiadów i testów zdalnych dotyczy ich jakości. Pokutuje w nas przekonanie, że osobisty kontakt jest lepszy, bardziej jakościowy niż ten telefoniczny czy za pośrednictwem komunikatorów internetowych.Tymczasem różnica między badaniami prowadzonymi face to face a tymi zdalnymi leży zupełnie gdzieś indziej, ale jest rzeczywiście na tyle istotna, że wymaga dostosowania narzędzi. Chodzi o attention span – czyli czas, przez który badany jest w stanie się skupić. Podczas pracy online jest on znacznie krótszy. Innymi słowy w wywiadzie zdalnym badacz_ka musi uważniej zaplanować dynamikę procesu oraz zadbać o aktywizację badanego. Jak? W s360 używamy w tym celu – poza grywalizacją i ćwiczeniami interaktywnymi – metod projekcyjnych.
Co to są metody projekcyjne i co nam dają?
Metody projekcyjne mają za zadanie ułatwić respondentom wyrażanie opinii poprzez „projektowanie” własnych myśli na inne osoby lub przedmioty. Badany nie mówi więc „za siebie” ale za kogoś innego, przez co łatwiej jest mu wyrazić takie poglądy czy opinie, których się wstydzi lub obawia. Metody projekcyjne dają badanemu komfort pozornego mówienia o kimś innym, a nam dostarczają głębokich i unikalnych insightów.
Kiedy używać metod projekcyjnych?
W s360 metod projekcyjnych używamy gdy:
- rozmawiamy na tematy trudne, osobiste lub delikatne,
- chcemy dotrzeć do nieuświadomionych mechanizmów postępowania,
- temat jest abstrakcyjny, trudny do werbalizacji (np. wizerunek marki),
- chcemy zintegrować grupę fokusową,
- dynamika wywiadu wymaga wprowadzenia „oddechu”, przerywnika.
Przykłady metod:
- Brand Party: prosimy badanych, żeby wyobrazili sobie interesujące nas marki jako osoby na domówce, a następnie prosimy o ich opisanie, opowiedzenie, co robią na imprezie, jak się zachowują, co piją. Możemy iść jeszcze dalej: pytać co dana marka robi na codzień, czy ma rodzinę, co zamawia w restauracji na obiad. Tworzymy charakterystykę marki poprzez personifikację. Technika ta jest przez nas używana, kiedy chcemy porównać wizerunki marek lub konkretnych usług, a także zobaczyć jak badani widzą relacje między nimi.
- Animalizacja: prosimy o badanych o wyobrażenie sobie czegoś jako zwierzęcia. Znów najlepszym przykładem jest tutaj badanie wizerunku marki. Standardowym pytaniem jest np. „Gdyby sklep x był zwierzęciem, to jakim?” Następnie dopytujemy badanego_ą o cechy danego zwierzęcia. Animalizacja jest świetną techniką i dostarcza mnóstwa użytecznych i pogłębionych insightów, ale wymaga dużej uważności w projektowaniu, używaniu oraz analizie: skojarzenia ze zwierzętami bywają trudne do wyjaśnienia oraz wypaczane np. przez wizerunek zwierzęcia w logo („biedronka w logo Biedronki”).
- Chiński portret: bardzo znana, choć wcale nie łatwa w użyciu metoda. Polega na skłanianiu badanych do łączenia badanych produktów z innymi zjawiskami na drodze skojarzeń – np. „Gdyby samochód x był dzielnicą Warszawy, to którą?”. W s360 używamy tej techniki nie jako pojedynczego pytania ale jako serii 6-8 pytań, odnoszących się do różnych dziedzin np. miesięcy, sklepów odzieżowych, sportów, itp. Pozwala nam to na uzyskanie automatyzmu w odpowiedziach badanych oraz daje ciekawy materiał do dyskusji.
Wyższa szkoła jazdy: analiza materiału pochodzącego z badań projekcyjnych
O ile wplecenie metod projekcyjnych w scenariusz badań wymaga pomysłowości i elastyczności, o tyle analiza materiału pochodzącego z zastosowania tych metod wymaga bardzo dużej uważności oraz wysokich kompetencji. Należy mieć na uwadze, że ze względu na sięganie do nieświadomych przekonań i automatyzmów– rezultaty uzyskiwane za pomocą metod projekcyjnych mogą być bardzo partykularne a niekiedy nawet dziwaczne. Wynika to z indywidualności osoby, jej przeżyć, a co za tym idzie skojarzeń. Pierwszą zasadą analizy materiałów pochodzących z użycia metod jakościowych jest analiza kontekstowa – zawsze należy je odnosić do całości wyników i insightów pochodzących z danego badania, w szczególności zaś do tych twierdzeń, w których badany_a tłumaczy skojarzenia i relacje deklarowane w czasie metod projekcyjnych.
Podczas analizy wywiadów z użyciem metod jakościowych, w s360 kierujemy się przede wszystkim:
- prymatem analizy jakościowej nad ilościową,
- eliminowaniem skojarzeń automatycznych (np. ptak kojarzy się ze sklepami Auchan),
- porównywaniem skojarzeń użytkowników różnych marek,
- poszukiwaniem prawidłowości i schematów wśród skojarzeń.
