Czy zastanawialiście się, ile treści czytamy każdego dnia? I nie chodzi tu o książki czy artykuły, ale wszystkie teksty, na które codziennie natrafiamy. Wszystkie nazwy, nagłówki, maile, składy na opakowaniach, ulotki, wpisy na mediach społecznościowych, instrukcje, formularze – wszystkie te rzeczy składają się ze słów, które w sposób niezauważalny przyjmujemy… No ale właśnie – czy niezauważalny? Jak często zdarza nam się zacinać w jakimś miejscu, bo instrukcja nie jest dla nas jasna, nie możemy czegoś znaleźć bo nazwy nic nam nie mówią, nie wiemy jak wypełnić formularz w urzędzie, bo pola do wypełnienia są dziwnie nazwane?
Tym właśnie zajmuje się UX writing, czyli według polskiej nazwy – projektowanie słowem. Jako poddziedzina UX-u (User Experience), które stawia użyteczność dla użytkownika w centrum, UX writing zajmuje się użytecznością treści, szczególnie tych najmniejszych, nazywanych microcopy (o tym więcej za chwilę).
Zadaniem projektanta treści jest napisanie takich tekstów, które będą:
Teksty, którymi zajmuje się projektant treści nazywamy microcopy. Są to krótkie treści, które możemy znaleźć na stronach internetowych, aplikacjach, ale też produktach, które dają użytkownikowi informację gdzie się znajduje, co może zrobić, jak to zrobić, jak poradzić sobie z problemem i tym podobne. Są to na przykład elementy menu, przyciski, etykiety, nagłówki, instrukcje, informacje o błędach, treści w formularzach, elementy nawigacji. Mimo skromnych rozmiarów ich wpływ na użyteczność może być ogromny.
Przede wszystkim UX writing zwiększa użyteczność strony. Może ulepszyć nawigację, poprawić ścieżkę użytkownika, sprawić, że instrukcje będą czytelne.
Po drugie UX writing może zwiększyć konwersję, poprzez wprowadzenie tekstów, które będą zachęcać lub przynajmniej nie będą odstraszać. Najbardziej znany przykład to zmiana, którą wprowadziła Maggie Stanphill z Google. W wynikach wyszukiwania hotelu zamieniła na przycisku tekst z “Book a room” (“zarezerwuj pokój”) na “Check availability” (“sprawdź dostępność”). Po tej zmianie konwersja wzrosła o 17%. Pierwsza nazwa sugeruje większe zobowiązanie użytkownika i zniechęca przed zobaczeniem, co jest dalej.
Oprócz tego, UX writing pomoże wzbudzić pozytywne emocje, dzięki używaniu odpowiedniego tonu i stylu komunikacji, kierowanej do konkretnego typu użytkownika.
Więcej przykładów zmian w microcopy i ich wpływu przeczytacie tutaj.
Krótka odpowiedź brzmi – oczywiście, że tak. W s360 uważamy badania za bardzo istotny element każdego procesu stawiającego użytkownika w centrum i nie jest inaczej w tym przypadku. Ważniejszym pytaniem jest jak badać treści? Poniżej kilka przykładów.
Zacznijmy od tego, że projektując cokolwiek, w tym również treści, zawsze musimy wiedzieć po co i dla kogo piszemy – jaki jest kontekst użycia i kim są nasi odbiorcy. Dlatego w ogólnych badaniach eksploracyjnych warto dodać elementy związane z językiem. Taki moduł może pojawiać się w testach użyteczności, wywiadach, ankietach. Możemy badanym zadawać pytania dotyczące treści i komunikatów i zbierać ich opinie. Możemy też dać im przykładowy fragment tekstu i poprosić o zaznaczenie fragmentów, które do nich przemawiają lub nie, które odpowiadają na ich potrzeby, są jasne lub niejasne, budzą niechęć itp.
Jeśli pracujemy nad istniejącym produktem, możemy przeprowadzić audyt treści, czyli sprawdzić istniejące treści pod kątem dopasowania do tonu marki i grupy docelowej, wyłapać błędy i możliwe blokady.
Jeżeli natomiast tworzymy nowy produkt możemy sprawdzić jak inni o nim piszą, jakich wyrażeń i jakiego tonu używają, przeprowadzając conversation mining, czyli przeglądając tematyczne fora, portale, dyskusje w mediach społecznościowych.
Jeśli chcemy przetestować przygotowane copy, możemy to zrobić np. przy pomocy testów A/B sprawdzając, jak opis przycisku zmienia konwersję.
Przykłady można mnożyć i dobierać do potrzeb danego klienta czy projektu – najważniejsze, żeby pamiętać o języku przygotowując badania czy projektując rozwiązania i na każdym kroku stawiać sobie pytanie co i jak możemy zrobić, żeby użytkownik nas dobrze rozumiał.
Doświadczenie użytkownika to nie tylko wygląd i sposób użycia produktu, ale też to, co produkt do nas mówi. Estetyka nie jest jedynym elementem, który wpływa na to jak korzystamy z rzeczy. Instrukcje, opis kolejnych kroków, nawigacja, pomoc – to wszystko wpływa na łatwość użycia, a ton wypowiedzi na odbiór przez użytkownika. To wszystko przekłada się na konwersję i powracanie użytkowników. Dlatego słowa warto brać pod uwagę na każdym etapie – badając, edytując, testując i tak w kółko.
