Czy zastanawialiście się, ile treści czytamy każdego dnia? I nie chodzi tu o książki czy artykuły, ale wszystkie teksty, na które codziennie natrafiamy. Wszystkie nazwy, nagłówki, maile, składy na opakowaniach, ulotki, wpisy na mediach społecznościowych, instrukcje, formularze – wszystkie te rzeczy składają się ze słów, które w sposób niezauważalny przyjmujemy… No ale właśnie – czy niezauważalny? Jak często zdarza nam się zacinać w jakimś miejscu, bo instrukcja nie jest dla nas jasna, nie możemy czegoś znaleźć bo nazwy nic nam nie mówią, nie wiemy jak wypełnić formularz w urzędzie, bo pola do wypełnienia są dziwnie nazwane?

Tym właśnie zajmuje się UX writing, czyli według polskiej nazwy – projektowanie słowem. Jako poddziedzina UX-u (User Experience), które stawia użyteczność dla użytkownika w centrum, UX writing zajmuje się użytecznością treści, szczególnie tych najmniejszych, nazywanych microcopy (o tym więcej za chwilę). 

Zadaniem projektanta treści jest napisanie takich tekstów, które będą:

  1. jasne i czytelne, 
  2. precyzyjnie określały kolejne kroki procesu, 
  3. odpowiednie dla grupy docelowej danego produktu (np. poprzez poziom skomplikowania języka czy jego ton). 

Teksty, którymi zajmuje się projektant treści nazywamy microcopy. Są to krótkie treści, które możemy znaleźć na stronach internetowych, aplikacjach, ale też produktach, które dają użytkownikowi informację gdzie się znajduje, co może zrobić, jak to zrobić, jak poradzić sobie z problemem i tym podobne. Są to na przykład elementy menu, przyciski, etykiety, nagłówki, instrukcje, informacje o błędach, treści w formularzach, elementy nawigacji. Mimo skromnych rozmiarów ich wpływ na użyteczność może być ogromny. 



Co daje UX writing?

Przede wszystkim UX writing zwiększa użyteczność strony. Może ulepszyć nawigację, poprawić ścieżkę użytkownika, sprawić, że instrukcje będą czytelne. 

Po drugie UX writing może zwiększyć konwersję, poprzez wprowadzenie tekstów, które będą zachęcać lub przynajmniej nie będą odstraszać. Najbardziej znany przykład to zmiana, którą wprowadziła Maggie Stanphill z Google. W wynikach wyszukiwania hotelu zamieniła na przycisku tekst z “Book a room” (“zarezerwuj pokój”) na “Check availability” (“sprawdź dostępność”). Po tej zmianie konwersja wzrosła o 17%. Pierwsza nazwa sugeruje większe zobowiązanie użytkownika i zniechęca przed zobaczeniem, co jest dalej.

Oprócz tego, UX writing pomoże wzbudzić pozytywne emocje, dzięki używaniu odpowiedniego tonu i stylu komunikacji, kierowanej do konkretnego typu użytkownika.

Więcej przykładów zmian w microcopy i ich wpływu przeczytacie tutaj.



Dobry UX writing w przykładach

Zrzut ekranu z aplikacji paczkomatów z napisem "Upsss... nie możemy Cię zlokalizować. Czy na pewno jesteś w pobliżu Paczkomatu? Spróbuj podejść bliżej"
Paczkomaty nie od dziś kojarzą się z żartobliwymi tekstami i wesołą komunikacją. Ten przykładowy komunikat to dobry balans pomiędzy utrzymaniem tonu marki przy jednoczesnym jasnym i konkretnym wskazaniu jaki błąd się pojawił i co należy zrobić, żeby go usunąć.


Zrzut ekranu ze umowy użytkownika końcowego gry Cyberpunk 2077. Po lewej stronie znajduje się pełen tekst umowy, napisany prawnym językiem. Po lewej "krótkie podsumowanie", napisane językiem postaci z gry, np. "Bądźmy szczerzy, ta gra to nie domowe przedszkole, a wymagania wiekowe nie wzięły się znikąd, więc jeśli chcesz śmigać po Night City, musisz je spełniać. Taka prawda, nic dodać, nic ująć. W większości przypadków wiek minimalny to 18+, ale równie dobrze może być i 17+, jeśli takie przepisy obowiązują właśnie w Twoim kraju."
Wiadomo, że długich i skomplikowanych zgód i umów nikt w internecie nie czyta, za to prawnicy nie są otwarci na zbytnie ich upraszczanie. CD Project, wydawca pewnie wszystkim znanej 😉 gry Cyberpunk 2077, rozwiązał ten problem w ciekawy sposób. Zestawił pełną umowę, napisaną prawnym językiem, z jej krótkim podsumowaniem, napisanym językiem jednej z postaci z gry. Wilk syty i owca cała.
Całość można przeczytać tutaj.
Zrzut ekrany strony Lemonade.com. Bot, pomagający wycenić ubezpieczenie, zadaje pytanie "kto jeszcze mieszka w twoim domu?". Zaznaczona jest odpowiedź "partner i dzieci". Bot dodaje informację, że te osoby również zostaną objęte ubezpieczeniem.
Firma Lemonade przygotowuje ofertę ubezpieczenia na mieszkanie na podstawie kilku pytań, które zadaje bot. Wszystko jest zaprezentowane w czytelny, przyjazny sposób. Czasem bot komentuje nasze odpowiedzi, zwiększając wrażenie przyjaznej, luźnej rozmowy z doradcą. 


Czy treści można badać?

Krótka odpowiedź brzmi – oczywiście, że tak. W s360 uważamy badania za bardzo istotny element każdego procesu stawiającego użytkownika w centrum i nie jest inaczej w tym przypadku. Ważniejszym pytaniem jest jak badać treści? Poniżej kilka przykładów.

Zacznijmy od tego, że projektując cokolwiek, w tym również treści, zawsze musimy wiedzieć po co i dla kogo piszemy – jaki jest kontekst użycia i kim są nasi odbiorcy. Dlatego w ogólnych badaniach eksploracyjnych warto dodać elementy związane z językiem. Taki moduł może pojawiać się w testach użyteczności, wywiadach, ankietach. Możemy badanym zadawać pytania dotyczące treści i komunikatów i zbierać ich opinie. Możemy też dać im przykładowy fragment tekstu i poprosić o zaznaczenie fragmentów, które do nich przemawiają lub nie, które odpowiadają na ich potrzeby, są jasne lub niejasne, budzą niechęć itp.

Jeśli pracujemy nad istniejącym produktem, możemy przeprowadzić audyt treści, czyli sprawdzić istniejące treści pod kątem dopasowania do tonu marki i grupy docelowej, wyłapać błędy i możliwe blokady.

Jeżeli natomiast tworzymy nowy produkt możemy sprawdzić jak inni o nim piszą, jakich wyrażeń i jakiego tonu używają, przeprowadzając conversation mining, czyli przeglądając tematyczne fora, portale, dyskusje w mediach społecznościowych. 

Jeśli chcemy przetestować przygotowane copy, możemy to zrobić np. przy pomocy testów A/B sprawdzając, jak opis przycisku zmienia konwersję. 

Przykłady można mnożyć i dobierać do potrzeb danego klienta czy projektu – najważniejsze, żeby pamiętać o języku przygotowując badania czy projektując rozwiązania i na każdym kroku stawiać sobie pytanie co i jak możemy zrobić, żeby użytkownik nas dobrze rozumiał. 



Podsumowując

Doświadczenie użytkownika to nie tylko wygląd i sposób użycia produktu, ale też to, co produkt do nas mówi. Estetyka nie jest jedynym elementem, który wpływa na to jak korzystamy z rzeczy. Instrukcje, opis kolejnych kroków, nawigacja, pomoc – to wszystko wpływa na łatwość użycia, a ton wypowiedzi na odbiór przez użytkownika. To wszystko przekłada się na konwersję i powracanie użytkowników. Dlatego słowa warto brać pod uwagę na każdym etapie – badając, edytując, testując i tak w kółko.

back

poprzedni artykuł

Fusy s360 – czyli nasze przewidywania na nadchodzący rok – część druga

Szybki kontakt cloud - szybki kontakt