Zaczęło się w Amsterdamie w latach 60. Radykalna lewicowa grupa PROVO porozstawiała w centrum miasta niezabezpieczone białe rowery tak, żeby wszyscy mogli z nich swobodnie korzystać. W niecały miesiąc wszystkie rowery rozkradziono albo zniszczono. Lądowały też na dnie kanałów… dość powiedzieć, że pierwsze współdzielone rowery miejskie miały krótki żywot. Było to zresztą do przewidzenia. „Białe rowery” miały być rodzajem prowokacji, performansu, manifestem miasta bez samochodów, społeczeństwa, które oparte jest o współkorzystanie a nie posiadanie. 

Sam pomysł na ogólnodostępne rowery, z których każdy może korzystać był na tyle interesujący, że dość szybko zaczął się przyjmować w innych miastach i jak wiemy do dziś robi zawrotną karierę: w 2015 roku na całym świecie było około 1,2 miliona publicznie dostępnych rowerów, w Polsce w roku 2019 było ich 25 tysięcy. Całkiem pokaźna liczba, prawda? Co więcej, ze wszystkich systemów transportu współdzielonego w Polsce regularnie korzysta 11,5 miliona użytkowników. Ile średnio kilometrów przejeżdżają, jakie są najpopularniejsze trasy, ile miesięcznie wydają na te usługi, a nawet ile mają lat – to wszystko wiadomo. My chcieliśmy się dowiedzieć, o czym myślą.

Segmentacja psychograficzna

Co to jest segmentacja, to wszyscy wiemy. Chodzi o to, żeby podzielić konsumentów na względnie jednolite grupy, których przedstawiciele będą mieli podobne cechy, będą wykazywali podobne sposoby zachowań. Jest oczywiście kilka różnych rodzajów segmentacji – np. demograficzna, geograficzna, behawioralna – ale w badaniu użytkowników rowerów miejskich zdecydowaliśmy się na segmentację psychograficzną, czyli podział konsumentów w oparciu o wyznawane przez nich wartości, osobowość i inne cechy mentalne. 

Chcieliśmy się dowiedzieć, czy doświadczenie korzystania z rowerów miejskich, wpływa na podejście do dobra wspólnego i posiadania na własność. 

Technicznie – z punktu widzenia tworzenia segmentacji – interesowały nas dwa kryteria: użytkowanie systemów współdzielonych rowerów miejskich (NU – non user, LU – light user, MU – medium user, HU – heavy user) oraz stosunek do własności (moje-nasze). Wybrane kryteria krzyżujemy i przedstawiamy w układzie współrzędnych o osiach x i y. Et voila! Pierwszy krok do zrobienia segmentacji za nami!

Następnie na podstawie analizy indywidualnych wywiadów pogłębionych lokalizowaliśmy respondentów względem dwóch wyróżnionych osi i próbowaliśmy zaobserwować dwie rzeczy: po pierwsze czy zachodzą między nimi jakieś znaczące podobieństwa oraz czy daje się zauważyć korelację między korzystaniem z rowerów współdzielonych a stosunkiem do posiadania. 

Gospodarka współdzielenia

„Dobrze, dobrze mądrale” – możecie powiedzieć – „ale czemu w zasadzie za drugie kryterium do typologii przyjęliście stosunek do własności? Co ma piernik do wiatraka?”. Bardzo słuszne pytanie. Rowery współdzielone można uznać za przejaw tzw. gospodarki współdzielenia (ang. sharing economy) – czyli model gospodarki, w którym zamiast konsumować, używa się, zamiast kupować i posiadać, ma się dostęp. Pomyślcie o Netflixie – nie kupujemy tych wszystkich filmów i seriali, nie mamy ich na własność, płacąc za subskrypcję, uzyskujemy dostęp do nich, możemy z nich swobodnie korzystać. Na tej samej zasadzie działają rowery – ich funkcjonowanie nie jest oparte o posiadanie ale o użytkowanie. 

O ile ten model wydaje się być z wielu względów racjonalny i kuszący, o tyle zastanawia jego funkcjonowanie na polskim gruncie. W badaniu przeprowadzonym przez CBOS w 2017 roku 65% ankietowanych deklarowało, że prawo własności jest najważniejszym prawem obywatelskim i może być ograniczane tylko w bardzo szczególnych okolicznościach. Wygląda więc na to, że my Polacy bardzo lubimy mieć. Co w takim razie z rowerami współdzielonymi?

Stąd interesujące nas pytanie o wpływ na stosunek do posiadania i powiązane z tym pytaniem drugie kryterium segmentacji.

Wywiady w czasie pandemii

Wywiady zaczęliśmy robić w pod koniec lutego… tak, wiecie już do czego to zmierza. W samym środku badań trafiła nas pandemia i lockdown. Co było robić, przecież badania nie można było od tak przerwać. Należało więc nieco zmienić podejście, prowadzić wywiady bardziej swobodnie, ludzko, tak, żeby zniwelować ewentualne zakłócenia powodowane przez technologię. Niedługo na naszym Facebooku pojawią się trzy super tipy dotyczące techniki prowadzenia badań zdalnych – sprawdzone przez nas przy tych i innych badaniach. 

Jak to jest z tymi rowerami? 

Po pierwsze niewiele mają wspólnego z ekonomią współdzielenia. Nasi badani deklarowali, że posiadanie na własność dalej jest dla nich istotne. Dlaczego? Wymieniali kilka powodów, ale najważniejszym wydaje się to, że posiadanie gwarantuje natychmiastowy i nieograniczony dostęp do danego dobra lub usługi. Taki dostęp może być jednak uzyskany bez konieczności posiadania na własność i obowiązków z tym związanych. Nie jest to jednak dostęp w ramach ekonomii współdzielenia, ale raczej konsumpcji opartej o dostęp (access based consumption). Tak też traktowane są rowery. Są kolejną usługą dostępną na rynku.

Po drugie trudno zauważyć jakąkolwiek korelację między częstotliwością użytkowania rowerów miejskich a wyznawanymi wartościami dotyczącymi posiadania na własność. W wywiadach jednak pojawiło się coś innego.

Stosunek do własności wpływa na postrzeganie roli rowerów miejskich w życiu społecznym.

Osoby przywiązane do własności będą w rowerze miejskim widziały raczej kolejną usługę, udogodnienie podczas gdy Ci, którzy są nastawieni raczej na współposiadanie i dzielenie się będą poza aspektami praktycznymi dostrzegali w rowerze miejskim dobro wspólne wszystkich mieszkańców danego miasta.

Na koniec łapcie jeszcze skrótowe opisy typów użytkowników rowerów miejskich! Którym typem jesteście?

  • Stratedzy – Konsumują rower miejski jak inne usługi, to dla nich jedna z alternatyw dla transportu publicznego i środek transportu na wycieczki miejskie. Lubią posiadać rzeczy na własność, ale w sytuacjach dogodnych dla siebie korzystają z usług shared mobility, w tym roweru miejskiego.
  • Perfekcjoniści – W myśl zasady “płacę to wymagam”, traktują rower jako jedną z usług. Zaniechali używania roweru miejskiego – rozczarowały ich częste usterki sprzętu. Własność jest dla nich wartością samą w sobie. Pożyczają tylko, gdy zmusi ich sytuacja. 
  • Miłośnicy – Wierzą w moc pożyczania, chętnie się dzielą i używają roweru miejskiego, równie chętnie jednak korzystają ze swojego roweru i lubią posiadać rzeczy, które są dla nich szczególnie ważne.
  • Idealiści – Wierzą we wspólnotę, nie przywiązują się do rzeczy, nie widzą potrzeby posiadania niczego więcej poza tym, czego naprawdę potrzebują do życia. Chętnie korzystają z roweru miejskiego, który jest dla nich wyrazem idei wspólnotowości.
  • Sojusznicy – Wierzą we wspólną własność a także wiedzą, że miejskie rowery publiczne są potrzebne, popierają je, jednak z różnych osobistych przyczyn z nich nie korzystają (strach przed technologią, strach przed ruchem drogowym, wygoda samochodu).
back

poprzedni artykuł

sprawdzam360: WspieramGastro czyli „Konsument syty i restaurator cały”

Szybki kontakt cloud - szybki kontakt