Tradycyjna gospodarka opiera się na wytwarzaniu dóbr – XX wiek zawdzięcza swój rozwój tzw. industrializacji. Kształt współczesnych miast, model działania mediów masowych, sposób spędzania wolnego czasu a także obecne zwyczaje żywieniowe są następstwem zachłyśnięcia się przez świat masową produkcją. Przyjęło się mówić, że główną siłą integracji typową dla społeczeństw współczesnych jest kultura masowa, a tym, co stanowi naczelną zasadę działania jest konsumpcja.

W XXI wieku jednak coraz rzadziej korzystamy z produktów, a coraz częściej z usług. Większość z nas nie kupuje już płyt CD z muzyką ani DVD z filmami – coraz chętniej korzystamy z usług Spotify, Netflixa, AirBNB czy WeTransfer. Częściej od posiadania wygodniejszy staje się stały dostęp do zasobów i możliwość wyboru. Od tego typu usług oczekujemy, że będą gwarantowały taką samą lub większą jakość, co produkty a jednocześnie wierzymy, że korzystanie z nich zagwarantuje nam, konsumentom, pozytywne doświadczenie.

Zorganizowane, powtarzalne (wystandaryzowane) doświadczenie a dokładnie jego gwarancja jest jednym z kluczowych elementów usługi, za który jesteśmy w stanie zapłacić. Stąd fenomen abonamentów, które dawno nie dotyczą wyłącznie usług telefonicznych i internetowych. Chętnie kupujemy stały dostęp do usług po to, by otrzymać stałą opiekę klienta w postaci miłej obsługi, smsów i maili z przypomnieniem, dni otwartych, pakietów rodzinnych, dedykowanego opiekuna itp.

W ten sposób korzystamy nie tylko z dostępu do usług (siłowni, opieki medycznej), ale także do produktów, takich jak chociażby dieta pudełkowa. Na polskim rynku pojawiają się pierwsze wypożyczalnie skuterów i samochodów uzupełniając tym samym usługę transportu publicznego, dzięki czemu zakup własnego pojazdu przestaje mieć większy sens. W ogóle kupowanie czegoś na stałe, w czasach, gdy podróże i przeprowadzki zdominowały współczesny styl życia przestaje mieć dla konsumentów nawet wartość inwestorską. Na rynku pojawiły się abonamenty na dzieła sztuki, które w systemie rotacyjnym odwiedzają mieszkania użytkowników tej usługi. A samo inwestowanie (podobnie jak w przypadku całego rynku bankowego i ubezpieczeń) przybrało formę rozbudowanej usługi cyfrowej, dzięki której sytuację na światowych giełdach możemy obserwować z wanny.

W 2017 roku Philips podpisał z portem lotniczym Schiphol w Amsterdamie umowę na dostawę światła – usługi zapewniającej określoną w umowie barwę, jasność, temperaturę i ilość światła w zdefiniowanych przestrzeniach o określonych porach. Z podobnej usługi – “płatność za luksy” – korzystają już brytyjski Narodowy Związek Studentów i Zarząd Transportu Miejskiego w Waszyngtonie. Instytucje te przestały zajmować się administrowaniem punktów świetlnych i zakupem żarówek – od teraz dba o to dostawca światła. Produkt (w tym przypadku: żarówka) stał się nośnikiem usługi (w tym przypadku: światła).

Także sam proces zakupowy jest dziś jedną, złożoną usługą (ekosystemem usług). Jeśli już zdecydujemy się na zakup płyty w fizycznej postaci, to współczesny proces zakupu zdecydowanie różni się od tego sprzed 10 lat. Płytę możemy wcześniej przesłuchać w internetowym showroomie, dodać ją do koszyka i wybrać opcję jej odbioru – jeśli zdecydujemy się na odbiór osobisty, aplikacja sklepu jest w stanie podpowiedzieć nam lokalizację najbliższego salonu a nierzadko również sektora i półki sklepowej. Po opuszczeniu sklepu otrzymamy sms z podziękowaniami za zakupy oraz maila z rekomendacją podobnych produktów i z prośbą o ocenę zakupów. Na podstawie naszej oceny sklep wprowadzi zmiany w procesie sprzedażowym a inni konsumenci otrzymają pomocną opinię.

Od myślenia o świecie przez pryzmat usługi nie da się już uciec. Myślenie usługami (service thinking) to myślenie procesem: analizowanie ścieżek decyzyjnych konsumenta punkt po punkcie styku konsumenta z marką, przewidywanie zdarzeń, opisywanie algorytmów działania usługi i właściwe komunikowanie wartości. Usługi, w większości wspierane cyfrowo lub zautomatyzowane już dziś sprawiają, że XXI wiek jest tak samo ciekawy, jak książki Lema.

back

poprzedni artykuł

Wokół treści, czyli dlaczego warto myśleć content-first

Szybki kontakt cloud - szybki kontakt